“Omdat je het waard bent”. Een mooie uitdrukking. En je denkt direct aan een bepaald merk shampoo. Maar wat ben jij eigenlijk waard als je zzp’er in de zakelijke dienstverlening bent? Het is nog best ingewikkeld daar een-twee-drie een antwoord op te verzinnen. Natuurlijk zou je willen dat klanten riepen “Je bent GOUD waard”, en niet “Voor jou drie anderen”. Want dat laatste betekent weinig goeds voor jouw waarde…
Waarde wordt door de klant bepaald
Jij bepaalt jouw prijs. Waarde is iets dat jouw klanten bepalen. Betekent dit dan dat je er weinig invloed op hebt? Niet helemaal. Zo gelden bepaalde economische principes ook voor jou. Bij schaarste stijgt de gevoelswaarde van een dienst of product. De intrinsieke waarde blijft hetzelfde, maar schaarste doet iets met mensen. Als iets schaars is, hebben we er meer voor over om iets te krijgen en zijn we bereid er meer voor te betalen. Bied jij iets aan dat heel gewild is én moeilijk te krijgen, dan kan je heel waardevol worden. Je kunt dan je prijs of tarief gaan aanpassen naar wat de klant bereid is te betalen.
Prijs is wat je betaalt, waarde is wat je krijgt (Warren Buffet)
Reflecteert jouw tarief ook je waarde?
Maar als je nu eigenlijk helemaal niet goed weet wat je waard bent? Hoe kom je dan tot een goede prijs? Voor veel zzp’ers is dit, vooral als ze nog maar net gestart zijn, vaak lastig. De meest voorkomende gedachtegang is namelijk; ‘ik begin nog maar net dus ik zal maar niet te hoog gaan zitten met mijn prijs’. Of: ‘Ik maak het aantrekkelijk voor klanten om voor mij te kiezen want ik ben goedkoper dan mijn concurrenten’. Wat je daarmee uitstraalt is:
- Ik ben (nog) niet veel waard
- Ik weet nog niet zo veel, heb niet veel verstand van mijn vak
- Voor mij tien anderen
Niet echt een slimme strategie, en je haalt daarmee je eigen waarde naar beneden. En daarmee ook je eigenwaarde.
De psychologische invloed van prijs op (eigen)waarde
Er gaat – vaak onbewust – grote invloed uit van jouw tarief op je eigenwaarde. Vraag je te weinig, dan zeg je eigenlijk tegen jezelf “ik ben niet meer waard”. Doe je dat maar lang genoeg, dan ga je er zelf in geloven, en helaas, jouw omgeving ook. Het verhogen van je tarieven is namelijk minder makkelijk dan het verlagen ervan. Als jouw omgeving al overtuigd is van jouw lagere waarde, zullen ze zeker niet direct een hogere prijs accepteren. Wat te doen als jij je in zo’n situatie bevindt?
Veel leuker dan vallen en opstaan: staan en opvallen (omdenken)
De relatie tussen waarde en prijs
De relatie tussen waarde en prijs heeft, zoals ik eerder al beschreef, te maken met schaarste. Is er veel aanbod van iets, dan daalt de prijs. Als jij jouw tarieven wilt verhogen, zorg er dan voor dat je schaarser wordt! Zodat jij als een potentiële klant zegt “Zo, dat is duur”, jij met droge ogen kunt antwoorden: “ja, het is inderdaad veel geld. Er zijn ook maar enkele mensen die hier heel goed in zijn”. Wat je doet is de waarde van je oplossing verhogen door meer uniek te worden.
Maak jezelf schaars en duur
Marieke is interimmer. Wat doet een interimmer? Zij vult managementfuncties tijdelijk in. Ze is een soort ‘tussenpaus’. Helaas zijn er veel interimmers, en dat was een tijdje geleden niet goed voor haar prijs. Zij was niet schaars en ook niet erg gewild. Totdat ze haar profiel zo schaars maakte, dat het voor één specifieke doelgroep zeer interessant werd haar expertise in te huren. Marieke vond namelijk dat haar leukste opdrachten aan drie voorwaarden moesten voldoen: ze moesten niet té lang duren, ze vond het allerleukste om ‘op de winkel te passen’, en niet zozeer processen te veranderen of te verbeteren, én ze vond het leuk om op managementfuncties te zitten, maar ook niet te veel verantwoordelijkheid te dragen. Marieke specialiseerde zichzelf in de ultieme interimmanager bij zwangerschapsvervanging. Haar klantgroep werd glashelder, en ze kon zo haarfijn inspelen op de behoeften van de zwangere manager: ontzorgen, op de winkel passen, en een fijne terugkomst garanderen.
De waarde van haar dienstverlening steeg hiermee. Niet omdat zij structureel iets anders ging doen, maar ze maakte haar diensten meer specifiek en dus schaarser. En ondanks dat haar klantgroep kleiner werd, steeg de vraag naar haar, en daarmee ook haar prijs. Ze moest nu vaak ‘nee’ verkopen, en kon kiezen uit de leukste interim opdrachten.
Dit boek van Jos Burgers gaat hierover (en let ook op de van/voor sticker op de kaft):
Concurreren op prijs slim of niet
Bovenstaand voorbeeld roept de vraag op: is concurreren op prijs nu slim of niet? Natuurlijk hangt dit af van de marktomstandigheden. Als de economie instort en de vraag naar interimmers over de gehele linie daalt, dan kan dat van invloed zijn op het tarief van Marieke. Om de simpele reden dat bij een te hoge prijs bedrijven gaan uitwijken naar alternatieven. Maar is dat niet het geval, dan geldt voor zzp’ers in de dienstverlening over het algemeen dat prijsconcurrentie nooit een goede strategie is. De psychologische effecten van een lage prijs zijn te schadelijk, zowel voor de klant als de ondernemer. Het is moeilijk om zomaar je prijzen weer te verhogen. Mijn advies zal dan ook altijd zijn: word liever héél schaars en houd vast aan een goed tarief!
